Business, Online Marketing Franchise Marketing: Ο ρόλος του στην ανάπτυξη μιας επιτυχημένης αλυσίδας
Δύο από τα σημεία που αποκτούν όλο και περισσότερο βάρος στην επιτυχία ενός δικτύου Franchise αποτελούν η ψηφιακή Στρατηγική (Digital Strategy) και το ψηφιακό Marketing του οργανισμού. Ο Franchisor έχει ιδιαίτερα δύσκολο ρόλο να επιτελέσει, καθώς θα πρέπει να υλοποιήσει μια σειρά τοπικών ενεργειών Marketing (Local Marketing) για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του δικτύου, παραμένοντας όμως πάντα εντός του πλαισίου της συνολικής στρατηγικής του Brand! Ακούγεται δύσκολο; Είναι μια εξαιρετικά λεπτή άσκηση που απαιτεί εξειδικευμένους συνεργάτες και πλήρη αξιοποίηση όλων των διαθέσιμων εργαλείων!
Ο ορισμός του Franchise Marketing αφορά στη δημιουργία μιας branded online στρατηγικής για την περιοχή του κάθε franchisee, πάντα στο πλαίσιο της συνολικής εταιρικής Digital στρατηγικής. Σε κάθε περιοχή υπάρχει διαφοροποίηση με βάση τα δημογραφικά στοιχεία, τον τοπικό ανταγωνισμό και την εποχικότητα (τουριστικές περιοχές), παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψιν όσον αφορά στην τοπική στρατηγική και την αποτελεσματικότητα της προβολής.
Όπως εξίσου σημαντική είναι και η ισορροπία της σχέσης Franchisor – Franchisee στην αυτονομία του δικτύου. Ο Franchisor θα πρέπει να εξασφαλίσει ότι ο κάθε Franchisee έχει τον χώρο του να προβάλει και να στηρίξει την τοπικότητά του, χωρίς όμως να αλλοιώνει την εταιρική εικόνα και στρατηγική. Ο Franchisor πρέπει να εκπαιδεύει διαρκώς το δίκτυο, ώστε αυτό να μπορεί να ανταποκριθεί στις εν λόγω απαιτήσεις, ενώ παράλληλα να παράσχει best practices και υποδομές για την επίτευξη αυτού του στόχου. Ο συνδυασμός ισχυρής εταιρικής Στρατηγικής και εξειδικευμένης τοπικής παρουσίας, είναι σοβαρός παράγοντας ανάπτυξης ενός Franchise δικτύου.
Για την υλοποίηση μιας τέτοιας Franchise Marketing στρατηγικής, σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν από τον Franchisor. Ας δούμε σήμερα σε γενικές γραμμές τα εργαλεία και τα online μέσα που πρέπει να αξιοποιηθούν και σε επόμενα άρθρα θα εξειδικεύσουμε την χρήση του κάθε μέσου με best practices και case studies.
Website Structure: Είναι πλέον αυτονόητο ότι το website πρέπει να είναι γρήγορο, ασφαλές και προσβάσιμο από κάθε συσκευή (Adoptive). Παράλληλα, πρέπει να παρακινεί τους χρήστες να έρθουν σε επικοινωνία με την εταιρεία (call toy actions) και να έχει μια SEO στρατηγική, ώστε να εξασφαλίζει μια αξιοπρεπή παρουσία στις οργανικές θέσεις των μηχανών αναζήτησης.
Αυτό που δεν είναι κάτι σύνηθες, παρά μια δομή με subsite όπου κάθε Location θα έχει τη δική του παρουσία μέσα πάντα στον γενικό σχεδιασμό του εταιρικού Brand. Έτσι, ο Franchisee μπορεί να αναδείξει υλικό (content) από την τοπική του αγορά, νέα και φωτογραφίες, ενισχύοντας παράλληλα και το Local SEO της σελίδας. Η δομή του subsite όμως εξυπηρετεί και την μετέπειτα ανάλυση των δεδομένων, καθώς μέσα από τα analytics μπορούμε να λάβουμε στοιχεία για κάθε location και όχι μόνο εταιρικά.
Social Media: Ίσως τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν το πιο δύσκολο μέσο, καθώς υπάρχει μεγάλη σύγχυση μεταξύ της Social και της Αdvertising πλευράς των διαθέσιμων μέσων. Έτσι, παρατηρούμε ότι όποιος έχει προσωπικό profile στα Social Media ξαφνικά να αυτοαποκαλείται και ως «expert των Social Media». Το «Posting» έχει γίνει το κυρίαρχο μέσο προβολής στα Social Media, χωρίς καμία ανάλυση, μέτρηση, Α/Β testing ή οποιαδήποτε στρατηγική επικοινωνίας. Κι ενώ για τους περισσότερους η δουλειά τελειώνει με την δημοσίευση ενός Post, στην πραγματικότητα η δουλειά στα Social Media, εκεί αρχίζει.
Σημαντική διαφοροποίηση ειδικά στο Facebook είναι η χρήση Facebook Locations και η ανάλυση των στοιχείων ανά περιοχή, ώστε να διαφοροποιείται η στρατηγική ανάλογα ακριβώς με την κάθε περιοχή. Απαραίτητη είναι επίσης και η δημιουργία ενός Social Media Guideline, με βάση το οποίο οι Franchisees παίρνουν μια κατευθυντήρια γραμμή, προκειμένου να είναι σε θέση να συνεισφέρουν στη συνολική Social Media στρατηγική.
PPC (Pay per Click): Η διαφήμιση είναι απαραίτητη σε ένα δίκτυο Franchise τόσο σε επίπεδο B2B (δηλαδή δημιουργία leads για υποψήφιους Franchisee), για B2C (για την ενίσχυση των πωλήσεων τοπικά), αλλά και για τη στήριξη και ανάπτυξη του εταιρικού brand. Με τα διαθέσιμα εργαλεία μπορεί να εξυπηρετηθεί η τοπική στρατηγική γύρω από κάθε franchisee, αυξάνοντας την αποτελεσματικότητα και ταυτόχρονα προστατεύοντας και την περιοχή ευθύνης του κάθε franchisee. Σημαντικό ρόλο σε αυτές τις καμπάνιες παίζει πλέον και το Google My Business, αφού αποτελεί ίσως το σημαντικότερο εργαλείο τοπικής παρουσίας και προβολής.
Συμπληρωματικά αλλά όχι χαμηλότερης αξίας σε σχέση με τα προηγούμενα κανάλια είναι η χρήση e-mail marketing, το τοπικό SEO, αλλά και το Youtube για το οποίο θα αφιερώσουμε ένα ολόκληρο άρθρο το επόμενο διάστημα. Όπως επίσης και η διαχείριση της φήμης του brand, μέσα από την αποτελεσματική διαχείριση των σχολίων στα διαθέσιμα μέσα.
Σήμερα όμως θα κλείσουμε με αυτό που τα περισσότερα brands αγνοούν, καθώς τα τελευταία χρόνια κυριάρχησαν τα clicks και τα impressions και όχι η αξιοποίηση των ατελείωτων δεδομένων που προσφέρει η Online διαφήμιση. Έτσι, στο προσκήνιο της Digital Στρατηγικής θα έρθουν η ανάλυση των δεδομένων του brand και η μετατροπή τους σε ουσιαστική πληροφόρηση για την επιχείρηση. Ειδικά οι εταιρείες που αναπτύσσονται με Franchise, έχουν περισσότερους λόγους να αναζητούν αυτή την επιχειρηματική πληροφόρηση, καθώς αυτή θα βοηθήσει στη λήψη ουσιαστικών επιχειρηματικών αποφάσεων για τη στήριξη και ανάπτυξη του δικτύου franchise. Ο Franchisor έχει περισσότερο από ποτέ ανάγκη για αυτές τις local-στρατηγικές, για να μπορέσει να αξιοποιήσει στον μέγιστο βαθμό το budget διαφήμισης, να διοχετευθεί αποτελεσματικά σε κάθε σημείο του δικτύου και να εξασφαλίσει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα για κάθε Franchisee.
Και αν μέχρι σήμερα, οι ενδιαφερόμενοι Franchisees δεν ρωτούσαν ιδιαίτερα για την Local Digital στρατηγική του Franchisor, να είστε σίγουροι ότι πολύ σύντομα η Digital Στρατηγική του δικτύου θα αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες επιλογής franchise.
Kostas Pantis
Digital Marketing Strategist
Pulse Media Director
